PERANG COKLAT HERSHEY VS MARS

PENETRASI PASAR

STUDI KASUS PERSAINGAN ANTAR PERUSAHAAN COKLAT

HERSHEY VS. MARS

A.    STRATEGI PENETRASI PASAR HERSHEY DAN MARS

Hershey merupakan perusahaan manufaktur yang bergerak di bidang coklat dan permen lainnya. Contoh dari produk Hershey adalah Hershey's, Hershey's Kisses, Reese's Peanut Butter Cups, Twizzlers Licorice, Mounds Candy Bar, York Peppermint Pattie, Kit Kat Wafer Bar dan lain-lain. Hershey menjual produknya di lebih dari 2 juta outlet retail dimana 90 persen pendapatannya bersumber dari Amerika Serikat. Hershey menggunakan cocoa sebagai bahan utama dalam produksinya (coklat, permen dan kembang gula lainnya). Hershey merupakan produsen cokelat terbesar di Amerika Utara yang menguasai 42,5 persen  dari pasar coklat. Hershey menjual produknya di 50 negara di bawah 60 nama merek.

Gambar 1. Coklat Hershey

      Pada mulanya perusahaan Mars merupakan mitra dari perusahaan Hershey. Mars membeli permen pelapis coklat yang dibuat oleh Hershey. Namun tiba-tiba Mars memutuskan untuk memutuskan hubungan kerjasama ini dengan memproduksi sendiri permen pelapis coklat untuk M&M’s dan tidak membeli lagi dari Hersheys. Mars berambisi untuk merebut posisi pertama dalam perusahaan coklat terbesar di Amerika yang selama ini dikuasai oleh Hershey. 

Gambar 2. Cokelat Mars

Untuk meningkatkan penetrasi pasarnya, Mars melakukan banyak strategi diantaranya: melakukan diferensiasi produk, menciptakan inovasi baru, memperbanyak produksi, memperbanyak distribusi ke hampir seluruh toko di Amerika, hingga membuat iklan besar-besaran.

Strategi yang dilakukan Mars berhasil menurunkan penjualan Hershey, Hershey masih bertahan karena memiliki pelanggan yang sangat loyal da karyawan yang sangat loyal terhadap produknya. Hal ini disebabkan karena Hershey tidak hanya semata demi menjual produk dan mencai keuntungan semata, namun juga memiliki sisi sosial dengan membangun sekolah untuk anak yang tak mampu dan anak bagi para pekerjanya.

Agar dapat bersaing dengan Mars, Hershey pun melakukan strategi pemasaran untuk menigkatkan penetrasi pasarnya. Hershey bekerja sama dengan suatu perusahaan film dan menjadi sponsor dari film E.T. karya Stephen Spielberg. Dari sponsor film ini penjualan Hershey kembali meningkat dan menjadikan Hershey kembali menduduki peringkat pertama sebagai perusahaan coklat terbesar di Amerika.

Semakin ketatnya persaingan, membuat Mars mengambil langkah untuk memasarkan produknya secara agresif melalui iklan televisi dan film anak-anak dengan tokoh yang berasal dari permen cokelat M&M. Sedangkan Hershey meraih pasar dengan menggencarkan tagline “Hershey’s great American chocolate”. Dengan tagline tersebut, Hershey mampu menguasai pasar cokelat di Amerika, sedangkan Mars unggul dalam distribusi dan penetrasi pasar cokelat di Eropa dengan menyaingi produk cokelat dari Cadburry dan Nestle.

B.    INSPIRASI DARI FILM CHOCOLATE WARS

·  Yang membuat Hershey tetap bertahan walaupun mendapat serangan gencar dari Mars adalah karena adanya hubungan yang kuat antara pegawai dan pelanggan  dengan perusahaan.

·       Hershey tidak hanya berobsesi untuk mencari keuntungan semata namun juga melakukan kegiatan sosial dengan mendirikan sekolah bagi anak-anak yatim piatu dan memberikan pekerjaan bagi mereka, seperti kalimat Hershey,” If we had helped a hundred children it would have all been worthwhile”.

·      Diperlukan kemauan dan kerja keras dari Mars untuk dapat mengalahkan market leader. Dengan segala usahanya itu Mars dapat menjadi saingan kuat dari Hershey walaupun Mars merupakan pendatang baru.